Le lexique du CRM est assez etoffé. Non, il ne s’agit pas de l’aéroport de Cartaman aux Philippines. Pas plus que du centre de recherches mathématiques de Montréal. Enfin, si, dans certaines circonstances, l’acronyme CRM peut renvoyer à ces significations. Mais quand on parle gestion des relations client, le sigle CRM a un tout autre sens : ‘Customer Relationship Management’, ou, en Français ‘Gestion de la Relation Client’ (GRC). L’acronyme fait partie de ces borborygmes barbares que nous employons quotidiennement. On vous décrypte un peu mieux ce langage hermétique.
Qu’est ce que le CRM ?
Bien plus qu’un simple acronyme, le CRM est une discipline à part entière. En effet, la gestion de la relation clients implique des compétences et des stratégies multiples, allant des études psychologiques au marketing digital en passant par l’adaptation du concept au cœur de métier de l’entreprise. Un consultant CRM a pour mission la poursuite d’objectifs clairs :
- L’amélioration de la relation client qu’entretient l’entreprise qui a commandité son intervention ;
- Le développement de la fidélisation de la clientèle ;
- La personnalisation des opérations marketing, et plus encore avec l’apparition de la dématérialisation et l’amplification de la transformation digitale…
En bref, le but ultime du CRM reste de développer l’activité d’une entreprise en fidélisant ses clients actuels, en obtenant la satisfaction client. Sous un certain angle, le CRM se rapproche de l’inbound marketing.
Par exemple, partant du principe qu’il est bien plus simple de fidéliser un client et d’en faire un ambassadeur de l’image de marque quand il vient naturellement à l’entreprise parce qu’attiré par les produits ou la relation clientèle en place, que lorsqu’on va l’arracher à son quotidien pour lui vendre quelque chose de manière parfois ‘un peu forcée’.
Le client au centre de la relation …
Le principe du CRM est de placer le client au cœur de la relation et des transactions actuelles et futures. Mieux encore ; c’est tout le fonctionnement de l’entreprise qui se trouve impacté par les désirs du client, que l’entreprise doit comprendre pour mieux s’y adapter.
Le CRM sur mesure est donc l’adaptation ou la mise en place d’une stratégie personnalisée selon les entreprises. Mais c’est également le logiciel (on parle de logiciel CRM) permettant cette mise en place.
Qu’il soit une interface informatique ou une stratégie marketing, le CRM a toujours la même fonction ; proposer aux acteurs de l’entreprise (et notamment au service client) une parfaite connaissance du client pour plus facilement se mettre à sa place.
D’autres acronymes ou expressions liés au CRM ?
Comme on est sympathiques chez EffiCRM, et que vous comprenez mieux maintenant la deuxième partie de notre nom, on vous offre quelques définitions des abréviations, expressions ou acronymes que nous sommes susceptibles d’utiliser lors de nos entrevues. Ils sont autant d’outils CRM que nous utilisons au quotidien.
Le CXM, ou Customer eXperience Customer
C’est l’équivalent du CRM mais exclusivement basé sur l’expérience client. Les analyses sur les retours d’expériences des clients permettent d’approfondir la relation client et de gagner en réactivité sur un produit ou un service à adapter pour conserver la confiance et la fidélité du client. CRM et CXM sont, de fait, très complémentaires.
Le PRM, ou Prospect Relationship Management
C’est le pendant du CRM pour les prospects, tout simplement.
La Connaissance Client
Une stratégie dont le but est la collecte de données clients sur les usagers des services de l’entreprise afin d’apprendre à les connaître. Ceci permettant de bâtir des profils et d’adapter les interactions entre clients et entreprise, notamment lors de campagnes marketing ciblées.
Le Marketing Relationnel
est une branche spécifique du marketing dont le but est de provoquer l’attachement du client à une marque, un produit, une entreprise.
Le Customer-Centric
est un anglicisme (un de plus…) définissant l’approche consistant à placer le client au centre. Ses attentes, ses besoins mais également sa satisfaction sont analysés afin d’y répondre au mieux. Par définition, le Customer Centric s’oppose au Product Centric, qui s’attache, comme son nom l’indique, à placer le produit au centre.
Un logiciel SaaS, pour Software as a Service
Outil CRM online, c’est un logiciel de gestion externalisé sur un Cloud ou la plateforme de l’éditeur du logiciel. Il s’agit donc d’un service à distance loué à un éditeur spécialisé. Il s’oppose aux logiciels installés sur les machines. Pour des questions de sauvegarde, d’agilité et de mobilité, la majorité des logiciels CRM sont aujourd’hui des SaaS.
On s’arrête là ?
Dans notre jargon, on utilise encore bien d’autres abréviations pour définir des techniques, des concepts, des logiciels, des plateformes ou des stratégies CRM.
C’est le cas par exemple des DMP, ces plateformes de gestion des données (Data Management Platform) qui servaient autrefois essentiellement à cibler les publicités et qui se sont trouvées reconverties en centralisation des données clients en vue de la personnalisation d’opérations ou de campagnes marketing.
On pourrait aussi évoquer le RCU, ou le Référentiel Client Unique. Elément primordial puisqu’il permet le regroupement de toutes les informations relatives à un client obtenues sur les divers canaux de communication de l’entreprise.
Dans un monde multicanal (ou omnicanal…), où les points de contact se multiplient, il est plus qu’important de pouvoir centraliser ces données clients pour obtenir une vue holistique de chaque client.
Marketing Automation. On vous l’offre parce que celui-là, vous risquez de le trouver souvent. Il s’agit tout simplement d’un ensemble de techniques facilitant l’automatisation des tâches marketing.
Il est constamment utilisé dans le marketing de déclenchement ou Trigger Marketing. A chaque fois que vous vous inscrivez sur un site, vous recevez un e-mail de bienvenue… C’est du marketing automation.
Pour finir, on vous laisse avec l’e-CRM, branche du CRM entièrement dévolue à internet. Même s’il ne constitue qu’un sous-ensemble du CRM, il est aujourd’hui indispensable et prend de plus en plus de place. Logique, compte tenu de la dématérialisation et de la place du marketing numérique dans la vie des entreprises et des consommateurs d’aujourd’hui.
Pour aller plus loin :
Comment la comète formation va-t-elle impacter la planète « satisfaction clients » ?
